Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia mới đây đưa ra một lưu ý khá đáng chú ý: rất nhiều người tiêu dùng hiện nay cứ thấy sản phẩm được chấm 4.7 - 4.8 sao, có vài nghìn đánh giá, bên dưới lại đầy những lời khen là gần như yên tâm xuống tiền.
Tuy nhiên, theo phân tích của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, chính những “tín hiệu” như số sao, số lượng đánh giá hay review nổi bật không phải lúc nào cũng phản ánh đúng chất lượng thật.
Nói cách khác, nhiều người tưởng mình chọn hàng rất kỹ, nhưng thực ra lại đang mua theo cảm giác an tâm do hệ thống tạo ra.
Sai lầm đầu tiên - xem số sao như một “thước đo tuyệt đối”:
Không ít người có thói quen rất rõ ràng: dưới 4 sao thì bỏ, từ 4.5 sao trở lên thì coi như có thể mua được. Nghe qua thì hợp lý, bởi giữa một rừng sản phẩm, ai cũng cần một tiêu chí nhanh để lọc. Nhưng số sao thực chất chỉ là điểm trung bình, trong khi trải nghiệm của người dùng lại rất khác nhau.
Một món hàng vẫn có thể đạt 4.8 sao nhưng tồn tại những lỗi nhỏ gây khó chịu khi dùng lâu. Cũng có sản phẩm được nhiều người khen, nhưng lại không phù hợp với nhu cầu cụ thể của bạn. Có người mua tai nghe chỉ cần nghe rõ, pin ổn, giá mềm là đủ 5 sao. Nhưng với người khác, chỉ cần đeo hơi cấn tai hoặc âm thanh thiếu chi tiết đã là điểm trừ lớn. Cùng một sản phẩm, cùng một mức xếp hạng, nhưng cảm nhận thực tế có thể rất khác nhau.
Chưa kể, trong một số trường hợp, phân bố đánh giá còn có thể bị nghiêng về hướng tích cực do cách thu thập hoặc cơ chế khuyến khích người dùng để lại review. Nhìn vào con số, người mua thấy rất đẹp. Nhưng thứ không nhìn thấy được lại là bối cảnh phía sau con số đó.
Sai lầm thứ hai là không đọc nội dung đánh giá, chỉ nhìn phần tổng hợp:
Rất nhiều người mua hàng theo kiểu lướt nhanh: thấy sao cao, thấy nhiều review, đọc vài dòng đầu rồi chốt đơn. Tuy vậy, theo phân tích của cơ quan quản lý, nhiều người tiêu dùng thực tế không đọc hết đánh giá mà chủ yếu dựa vào các chỉ báo nhanh như điểm trung bình, số lượng review và một vài nhận xét nổi bật.
Bởi vậy mới có chuyện rất quen: nhận hàng xong không đến mức thất vọng, nhưng cũng không giống như kỳ vọng ban đầu. Món đồ không hẳn là tệ, chỉ là nó không tốt như cảm giác mà số sao và review tạo ra trước đó.
Sai lầm thứ ba là tin vào những review hiển thị đầu tiên:
Người mua nghĩ rằng mình đang đọc đánh giá của người dùng, nhưng thực tế chỉ đang tiếp cận phần đánh giá được lựa chọn để nhìn thấy trước tiên. Khi quyết định mua hàng được hình thành từ vài dòng nhận xét đầu tiên, thì nhận định về sản phẩm cũng dễ bị dẫn dắt theo hướng đó.
Nói cách khác, cái người mua tiếp cận không phải là toàn bộ bức tranh, mà chỉ là phần sáng nhất của bức tranh.
Sai lầm thứ tư, càng nhiều đánh giá thì sản phẩm càng đáng tin:
Đây là một tâm lý rất tự nhiên. Đặt cạnh nhau hai món hàng có mức giá gần ngang nhau, một bên 4.8 sao với 1.200 đánh giá, một bên 4.7 sao với 25 đánh giá, phần lớn mọi người sẽ chọn món đầu tiên. Không phải vì đã đọc kỹ hơn, mà đơn giản vì cảm giác “nhiều người mua rồi thì chắc an toàn hơn”.
Lúc đó, thứ quyết định không còn hẳn là chất lượng sản phẩm, mà là cảm giác an tâm do đám đông mang lại.
Sai lầm thứ năm - không nhận diện được những review bất thường:
Không phải tất cả đánh giá trên sàn đều phản ánh đúng trải nghiệm thật. Một sản phẩm mỹ phẩm chẳng hạn, nếu phần bình luận chỉ toàn những câu kiểu “rất tốt”, “nên mua”, “hàng ok”, “đẹp lắm” mà hầu như không ai nói rõ dùng trên da gì, có kích ứng không, chất kem ra sao, mùi thế nào, giữ được bao lâu… thì những review đó thật ra không giúp người mua hiểu rõ sản phẩm. Nhưng vì số lượng nhiều, điểm số đẹp, người đọc vẫn dễ bị thuyết phục rằng món hàng này đáng tin.
Sai lầm thứ sáu - hiệu ứng đám đông:
Một sản phẩm nếu có những đánh giá tốt từ sớm sẽ rất dễ tiếp tục nhận thêm các đánh giá tích cực về sau. Người mua sau khi bước vào một không khí mà “ai cũng khen” thường có xu hướng tin theo, đồng tình hoặc ít nhất cũng bước vào trải nghiệm với tâm lý thiên về hướng tích cực hơn. Những ý kiến trái chiều nếu có thì hoặc ít xuất hiện, hoặc dễ bị chìm xuống dưới.
Dần dần, sản phẩm đó hình thành một hình ảnh ổn định trong mắt người mua mới: món này chắc chắn tốt. Nhưng điều đáng nói là hình ảnh ấy chưa chắc được xây hoàn toàn từ chất lượng thực, mà có thể được khuếch đại từ chính xu hướng đánh giá ban đầu.
Một vài cách đơn giản để tránh “mua nhầm vì review” được Ủy ban Cạnh tranh khuyến cáo gồm:
(1) Không dựa vào số sao như một tiêu chí duy nhất
Mức xếp hạng tổng hợp chỉ phản ánh một phần thông tin và có thể không đại diện cho toàn bộ trải nghiệm của người dùng.
(2) Đọc nội dung đánh giá thay vì chỉ xem tổng hợp
Các nhận xét cụ thể giúp nhận diện rõ hơn về chất lượng sản phẩm, điều kiện sử dụng và các vấn đề có thể phát sinh.
(3) So sánh thông tin từ nhiều nguồn
Việc đối chiếu đánh giá trên các nền tảng khác nhau hoặc từ các nguồn độc lập giúp giảm rủi ro phụ thuộc vào một hệ thống đánh giá duy nhất.
(4) Nhận diện dấu hiệu bất thường trong đánh giá
Các đánh giá có nội dung lặp lại, thời điểm đăng tập trung hoặc thiếu thông tin cụ thể có thể là dấu hiệu cần được xem xét thận trọng.
Đối với các sản phẩm có giá trị lớn, việc dành thời gian rà soát kỹ các đánh giá trước khi quyết định có thể giúp hạn chế sai lệch trong kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.