Theo công ty quảng cáo lớn thứ hai Nhật Bản Hakuhodo, “Cộng đồng Người Cận Giàu” là một thuật ngữ mới dùng để mô tả một tầng lớp xã hội rất mới nằm giữa tầng lớp giàu có và tầng lớp trung lưu với thu nhập từ hơn 22,5 triệu đến 60 triệu đồng/tháng và đa số họ vươn lên từ tầng lớp trung lưu bằng chính nỗ lực của bản thân.

Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) đội ngũ Việt Nam - thuộc công ty quảng cáo lớn thứ hai Nhật Bản Hakuhodo vừa công bố những phát hiện mới nhất về Sei-katsu-sha ASEAN (thuật ngữ Hakuhodo dùng để nói về con người toàn diện) tại diễn đàn HILL ASEAN Sei-katsu-sha.

Diễn đàn HILL 2024 với chủ đề “Cộng đồng Người Cận Giàu” được tổ chức trực tiếp ngày 15 tháng 03 năm 2024 tại Thành phố Hồ Chí Minh. Diễn đàn hướng đến việc khai thác cuộc sống và các giá trị của Sei-katsu-sha, cũng như khơi dậy những ý tưởng mà các doanh nghiệp có thể cung cấp cho tầng lớp còn mới mẻ trên thị trường này.

Diễn đàn được dẫn dắt bởi Genaral Director/CEO Tập đoàn Hakuhodo Việt Nam Ginta Yamaguchi, Executive Strategic Planning Director Vũ Minh San, Associate Strategic Planning Director Trần Thị Hồng Liên, Strategic Planning Manager Phạm Thanh Gia Huy, Strategic Planning Manager Nguyễn Kim Thanh Thảo, Communication Designer Kanto Inada, Account Supervisor Amane Yokoyama, and Account Manager Đỗ Nguyễn Phương Trang; Hakuhodo International Vietnam’s CDO/Chief Digital Officer Atsushi Inaba.

Cộng đồng Người Cận Giàu là ai?

“Cộng đồng Người Cận Giàu” là một thuật ngữ mới dùng để mô tả một tầng lớp xã hội rất mới nằm giữa tầng lớp giàu có và tầng lớp trung lưu. Nói một cách cụ thể, họ được định nghĩa như sau:
1. Những người có thu nhập hàng tháng từ 22,500,001 đến 60,000,000 VND.
2. Những người vươn lên từ tầng lớp trung lưu bằng chính nỗ lực của bản thân.

Tại sao họ quan trọng?

Có phỏng đoán cho rằng dân số tầng lớp trung lưu sẽ tiếp tục tăng. “Người Cận Giàu” là một “hình mẫu” truyền cảm hứng cho những cá nhân thuộc tầng lớp này có khát khao trở nên giàu có hơn và luôn phấn đấu để cải thiện. Tuy khả năng chi trả cho cuộc sống của họ không giống như tầng lớp thượng lưu, nhưng lối sống của “Người Cận Giàu” dường như dễ tiếp cận hơn. Nguồn cảm hứng của họ đến từ chính lối sống, sự lựa chọn thương hiệu và hành vi tiêu dùng của họ.

Để tìm hiểu sâu hơn về tầng lớp xã hội mới đang phát triển này, HILL Việt Nam đã làm sáng tỏ từ khóa TỰ DO.

Họ đang theo đuổi loại TỰ DO nào?

Sau quá trình nghiên cứu, HILL Việt Nam đã hé mở những phát hiện thú vị về đặc điểm riêng biệt của Cộng đồng Người Cận Giàu tại Việt Nam, chính là họ đang tìm kiếm sự “tự do”. HILL Việt Nam khai mở ý nghĩa sự tự do với họ từ 3 góc nhìn:

1. Để cuộc sống không bị giới hạn:

Định nghĩa tự do thứ nhất là “có khả năng mở rộng cuộc sống và sự lựa chọn của mình bằng việc tích lũy kinh nghiệm và các kết nối”. Theo một nghiên cứu với 6 quốc gia Đông Nam Á, Người Cận Giàu ở Việt Nam đứng đầu trong việc đầu tư học hỏi những điều mới, và họ luôn không ngừng thúc đẩy bản thân. "Mở rộng" là từ khóa miêu tả bản chất của họ khi họ liên tục theo đuổi sự phát triển cá nhân và tìm mọi cơ hội để đi du lịch và giao lưu bên cạnh việc phát triển các kỹ năng khác.

2. Để làm cho gia đình hạnh phúc:

Đối với Người Cận Giàu ở Việt Nam, tự do còn là “có đủ khả năng và tài chính để mang lại hạnh phúc cho những người thân yêu của họ”. Họ không chỉ thúc đẩy bản thân vì những mong muốn cá nhân mà gia đình cũng chính là động lực lớn để họ không ngừng tiến về phía trước. Họ luôn sẵn sàng chi trả cho ba mẹ - những người đã nuôi dạy họ, và việc học hành của con cái.

3. Để thể hiện sự tiến bộ và vị thế của bản thân:

Cuối cùng, tự do đối với Người Cận Giàu tại Việt Nam chính là “được công nhận sự tiến bộ ở hiện tại và tiềm năng trong tương lai”.

So với giới thượng lưu, việc sử dụng các sản phẩm có thương hiệu phục vụ một mục đích khác cho Người Cận Giàu. Các thương hiệu đóng vai trò mang lại “sự độc quyền” cho tầng lớp thượng lưu, nhằm phản ánh địa vị và tầm ảnh hưởng của họ trong cùng một vòng tròn xã hội. Họ tìm kiếm sự “xa xỉ cảm tính” để khiến họ trở nên đặc biệt khi sử dụng chúng. Ngược lại, Người Cận Giàu tìm kiếm “sự uy tín” để thể hiện khả năng và kỹ năng cá nhân của họ. Thay vì chỉ đơn giản là thể hiện địa vị, họ còn mong muốn có được sự công nhận của xã hội về khả năng sở hữu các món đồ xa xỉ đó. Vì vậy, họ cần sự “xa xỉ lý tính” để đưa ra các lựa chọn mang tính chiến lược đối với các sản phẩm này.

Dựa vào những luận điểm trên và kết quả nghiên cứu, HILL Việt Nam đã định danh Người Cận Giàu tại Việt Nam như sau:

Người Cận Giàu tại Việt Nam = THE PROUD MIND-FREEDOM SEEKER (NGƯỜI KIÊU HÃNH TÌM KIẾM SỰ TỰ DO TRONG TÂM TRÍ)

Họ tự hào rằng họ đã thành công đạt được “lối sống tự do của riêng mình” chính nhờ sự nỗ lực và niềm tin vào khả năng cũng như vận mệnh của bản thân. Tuy nhiên, họ vẫn chưa tự hào về vị trí hiện tại và luôn sẵn sàng làm việc chăm chỉ để phát triển bản thân xa hơn nữa.

HILL Việt Nam cũng đưa ra một cách khác để phân tích Người Cận Giàu tại Việt Nam bằng cách so sánh nhóm này giữa Hà Nội và TP.HCM để khám phá sự khác biệt của họ tại mỗi thành phố và các yếu tố cơ bản tạo nên những sự khác biệt đó.

Cuối cùng, HILL Việt Nam còn chia sẻ những hiểu biết sâu sắc về cách mà các thương hiệu có thể tiếp cận Người Cận Giàu. Tập đoàn Hakuhodo Việt Nam sẽ phối hợp chặt chẽ với các thương hiệu để đề xuất các chiến lược đa dạng nhằm thực hiện những kế hoạch vượt kỳ vọng và tối đa hóa thông qua các hoạt động xây dựng thương hiệu.