Thị trường F&B Việt Nam năm 2025 vẫn duy trì quy mô lớn với doanh thu hơn 726.500 tỷ đồng, nhưng phía sau con số này là một sự dịch chuyển âm thầm: người tiêu dùng ngày càng thận trọng và “khó tính” hơn trong lựa chọn ăn uống.

Thông tin này được nêu trong Báo cáo thị trường Kinh doanh Ẩm thực tại Việt Nam 2025 do iPOS.vn và Nestlé Professional vừa công bố.

Chỉ tin vào những gì có thể quan sát

Theo báo cáo, hàng loạt vụ việc liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm trong năm qua đã tác động mạnh đến tâm lý người tiêu dùng. Đáng chú ý, vụ việc liên quan đến sản phẩm đồ hộp Hạ Long Canfoco khiến 54,45% thực khách cho biết bị ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng. Bên cạnh đó, dịch liên cầu heo (41,77%) và các vụ ngộ độc bánh mì cũng góp phần làm suy giảm niềm tin.

Sau những cú sốc này, cách chọn quán của người tiêu dùng đã thay đổi rõ rệt. Nếu trước đây quảng cáo hay thương hiệu có thể tạo sức hút, thì nay nhiều người cho biết họ chỉ tin vào những gì có thể quan sát trực tiếp tại điểm bán.

Yếu tố “sạch” vì vậy trở thành tiêu chí hàng đầu. Từ bếp có lộ thiên hay không, khu vực chế biến có gọn gàng, đến việc nhân viên có đeo găng tay… đều được chú ý. Với không ít người, câu hỏi đầu tiên khi bước vào quán không còn là “món này ngon không” mà là “ăn ở đây có yên tâm không”.

Không gian quán cũng góp phần củng cố niềm tin. Những địa điểm sáng sủa, thông thoáng, có niêm yết giấy chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm thường dễ được lựa chọn hơn so với các quán chỉ đầu tư hình ảnh trên mạng.

Xu hướng này đang tạo áp lực thay đổi rõ rệt đối với các cơ sở kinh doanh. Nếu trước đây, quảng bá và hình ảnh có thể giúp thu hút khách, thì hiện nay, việc duy trì tiêu chuẩn vệ sinh và minh bạch trong vận hành mới là yếu tố giữ chân khách lâu dài.

Nói cách khác, trong bối cảnh niềm tin bị thử thách, người tiêu dùng đang quay về với những giá trị rất cơ bản: ăn không chỉ để ngon, mà còn phải sạch và an toàn.

Chi tiêu thực dụng hơn

Ở góc độ người tiêu dùng, nghiên cứu cho thấy người Việt đang chuyển sang xu hướng chi tiêu có chọn lọc và thực dụng hơn. Họ không còn chi tiền theo cảm hứng mà cân nhắc rõ ràng giữa giá trị nhận được và số tiền bỏ ra. Điều này lý giải vì sao, dù thị trường vẫn tăng trưởng, nhưng tốc độ đã chậm lại và áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.

Tuy vậy, người tiêu dùng không hẳn “thắt lưng buộc bụng”, mà sẵn sàng chi cho những trải nghiệm họ cảm thấy xứng đáng. Trong đó, với ngành đồ uống, nhóm sản phẩm có mức giá từ 35.000 đồng trở lên hiện chiếm tới 57,58% thị phần - cho thấy nhu cầu về không gian, trải nghiệm và cảm xúc khi sử dụng dịch vụ vẫn giữ vai trò quan trọng.

Sự thay đổi này đang buộc các doanh nghiệp F&B phải nhìn lại cách tiếp cận khách hàng. Nếu trước đây, việc thu hút khách có thể dựa nhiều vào quảng bá hay hình ảnh, thì nay yếu tố quyết định nằm ở trải nghiệm thực tế: từ chất lượng món ăn, không gian, đến sự minh bạch trong vận hành.

Nói cách khác, người tiêu dùng đang “trưởng thành” hơn trong chi tiêu - họ không chi ít đi, mà chi có lý do hơn. Và trong bối cảnh đó, những mô hình đáp ứng được cả hai yếu tố “đáng tiền” và “đáng tin” sẽ có nhiều cơ hội giữ chân khách lâu dài.